LONDON/NOVI SAD, Teorija da su tržišta sila koja donosi dobrobit oslanja se na potrošače koji se ponašaju onako kako njima najviše odgovara – kupuju i preziru očiglednu otimačinu. Dvije grupe stručnjaka znaju koliko je takav opis nerealan.
U prvoj grupi su ekonomisti ponašanja (bihevioralni ekonomisti), a u drugoj najveći dio poslovnog svijeta. Kompanije već dugo znaju da ljudi na promjenu cijena reaguju sporo i ponašaju se kao pravi papani prilikom lukavo osmišljenih “rasprodaja”.
Najbolji primjer za to je način na koji Britanci kupuju električnu energiju. Juče je Nadležni organ za praćenje nadmetanja i tržišta (CMA) objavio zaključke o tržištu koje se teško može može opisati kao konkurentno.
Šest ogromnih kompanija drži 90 odsto udjela u toj privrednoj grani, a većina njihovih kupaca godinama plaća standardnu tarifu. Ne iznenađuje to što ta tarifa teži da bude skuplja od cijene koja se zaračunava mnogo zahtjevnijim kupcima. CMA procjenjuje da nepostojanje prave konkurencije tim kompanijama omogućuje da svake godine pokupe šlag u vidu dodatnih milijardu funti.
To donosi opšti šok i osudu eksploatatorskih komunalnih službi. Ali, ako je konkurencija ugušena, to je zločin sa više počinilaca.
Prvi na spisku je kupac. Trećina njih nikad i ne pomisli da promjeni ponuđača električne energije, uprkos bučnim veb-sajtovima koji ljude podstiču da upoređuju cijene.
Oni koji na to i pomišljaju često odustanu, jer pretpostavljaju da je teško promjeniti dobavljača. Oni, u stvari, iz neznanja ili želje da izbjegnu gnjavažu, odbijaju priliku da godišnje uštede 160 funti.
Na spisku je i vlada. U kontekstu sve viših cijena energenata, političarima ne treba mnogo izgovora da se bore za opterećene platiše računa. To rađa potrebu za rješenjem koje lijepo zvuči, ali koje obično donese i čitav niz neočekivanih posljedica i dejstva. Nedavno je nastojanje premijera da kompanije ponude samo četiri tarife dovelo do povlačenja jeftinijih aranžmana, što se moglo i očekivati.
I, na kraju, same kompanije koje isporučuju električnu energiju dokazale su da su stručnjaci u korišćenju svoje tržišne moći. Pomoću trikova, kao što su privlačne početne niske tarife, oni iz svojih, uopšteno govoreći, ljenih kupaca iscjede najveći mogući prihod.
Odgovor CMA sastoji se iz dva djela. U prvom djelu su mudro izbjegli uobičajeno bacanje drvlja i kamenja na energetske kompanije. Uveli su čitav niz pravila i gestova kako bi korisnicima električne energije, kojih ima 27 miliona, pomogli da se ponašaju racionalnije i ekonomičnije. Tu spadaju “pametnija” brojila, lakša promjena snabdjevača električnom energijom, čak i objavljivanje podataka o letargičnim korisnicima, kako bi druge firme pohitale da im ponude bolje uslove.
Ali, CMA razmatra i šta da preduzme ako kupci ne žele da sebe dovedu u red – i, na iznenađenje svih, ipak se opredjeljuje za zakonom utvrđenu maksimalnu cijenu. Ta zamisao dosta liči na vodeću politiku Eda Milibenda, doskorašnjeg lidera laburista koji je želio da bude kamdžija izrabljivačkog kapitalizma.
Taj korak je isti kao i napuštanje konkurencije i tržišta, što je, zaista, za CMA radikalan potez. Ipak, ako se udubite u taj tekst, shvatićete da taj regulator tržišta u UK nije voljan da tom tržištu oduzme ulogu onoga ko određuje cijene. Izveštaj sadrži priznanje da ta zamisao donosi znatne poteškoće u praksi.
Njihov izvještaj, skoro kao neka ilustracija, opisuje i kako je dodjela ugovora o vjetrenjačama na moru, postupkom koji nije konkurentan, račune potrošača, na godišnjem nivou, uvećala na 250 miliona funti.
Neuspjeh tržišta je za žaljenje, ali je još više za žaljenje neuspjeh vlade. Potrajaće dok se tržište električne energije u Velikoj Britaniji ne reformiše u korist potrošača.
Međutim, loše osmišljeno mješanje države opet se pokazalo kao još pogubnije za potrošače. To tržište vapi za reformama, a ne za uništenjem. Financial Times, RTV